Airbnb, histoire d'un twist stratégique
Créée en 2008 par 3 américains qui eurent un jour l’idée de louer des « air mattresses » à des voyageurs sans logement un jour de congrès surchargé, AirBnb est aujourd’hui une marque mondiale qui a réalisé en 2015 env 900 millions de $ de chiffre d’affaire, un chiffre plus que triplé par rapport à 2013.
Entre ces 2 dates, un nouveau logo, le fameux bélo et surtout une nouvelle plate-forme de communication qui va nourrir durablement la marque et lui permettre de garder une longueur d’avance.
A la base, Airbnb c’est pour les gens qui n’ont pas vraiment les moyens de se payer l’hôtel et pour ceux qui veulent arrondir leurs fins de mois en louant leur bien. Positionnement illustré par la précédente signature « live a richer life » et l’ambition de recruter surtout des hosts (plus difficile) vs des guests (avides de bons plans).
Mais voilà, tout ça était très économique mais pas très enthousiasmant.
En 2014, Airbnb remet tout à plat et confie à TBWA\Chiat\Day LA sa nouvelle stratégie de communication.
Et là place à l’émotion : en se fixant comme objectif de devenir la première « community-driven superbrand » et en s’appuyant sur un insight qui montrait que les voyageurs Airbnb se sentaient vivre comme des locaux, Airbnb a lancé sa nouvelle campagne : « Never be a stranger » et dépensé 22,5 millions de $ aux US/UK/Australie pour la diffuser.
« Don’t go to Paris, don’t do Paris, live in Paris » : ne soyez plus un touriste lambda, vivez comme les locaux et soyez reçus par des locaux. Airbnb a ainsi crée un lien émotionnel à la marque qui valorise à la fois les voyageurs et les hôtes.
Une étude a montré d’ailleurs que le social sentiment envers la marque a augmenté favorablement de 59 % à 87 % à la suite de la campagne.
Avec Airbnb, vous n’êtes plus fauché mais quelqu’un qui veut expérimenter, qui va à la rencontre des autres, un vrai citoyen du monde. Alors oui, Homelidays offre le même service pour un coût moindre mais sans émotions particulières.
Cette plate-forme qui s’exprime toute entière dans la signature « you belong everywhere » est un formidable outil stratégique de sélection des meilleures idées de communication :
Stratégie événementielle : pourquoi pas dormir dans une maison éphémère comme le château de Chenonceau, une télécabine à Courchevel, le stade de Maracana au Brésil, un avion de la compagnie KLM transformé en loft, ou les Galeries Lafayette la veille des soldes ?
Stratégie réseaux sociaux : pourquoi pas sonner à la porte d’un vrai parisien pour connaître les bons plans de vrais locaux
Cette plate-forme est aussi une base stratégique pour capter la nouvelle tendance, celle des global nomads : à Manhattan, 60 % des séjours durent plus d’une semaine, et sont le fait de nomades qui vivent avec juste un smartphone et un laptop. Une cible qui va se reconnaître dans la stratégie d’Airbnb.
« great disruptors are great on understanding human psychology ».
A méditer non ?
