Le Ritz, l'expérience de marque ultime
En quoi l’histoire récente de la réouverture du Ritz place Vendôme peut intéresser toutes les start ups BtoC même si elles n’œuvrent pas dans le luxe ? Pour 2 choses : la relation client d’une part, la légende de marque ensuite.
Quelle marque pouvait se permettre de disparaître pendant 4 ans alors que des concurrents mondialement connus et labellisés « palaces » comme le Mandarin Oriental ou le Peninsula arrivaient sur le marché parisien ? Ce « je ne sais quoi » qui fait le charme de ce palace historique parisien peut-être ?
Pas seulement.
Le Ritz a fait le pari de s’appuyer sur ses fans, ou plutôt ses « habitués », comme on les nomme dans cet univers : d’abord en leur soumettant 4 projets de chambre afin de bien comprendre les évolutions acceptables sans porter atteinte à l’esprit du lieu : sans surprise, ce furent les salles de bain qui recueillirent le plus de demandes.
Ensuite en les réorientant sur d’autres palaces parisiens pendant la rénovation mais en se chargeant de briefer en direct les directions des hôtels de substitution sur leurs attentes ultra-personnalisées : et oui le vrai luxe pour un client du Ritz c’est qu’on se souvienne de la moindre de ses préférences, pas qu’on lui demande à tout bout de champ si tout va bien et s’il ne manque de rien.
Pour continuer à faire rayonner la marque, pendant les 4 ans de rénovation, le Ritz a multiplié les évènements en se délocalisant et en nouant des partenariats stratégiques :
réceptions fastueuses dans les ambassades de France des plus belles capitales, prestations des plus illustres membres du personnel comme Colin Field, le barman star du bar Hemingway dans les grands palaces du monde ou dans les cabines Air France pour inaugurer le bar à cocktail le plus haut du monde.
Enfin, pour entretenir la légende et s’assurer que le story-telling de la marque serait toujours parfaitement diffusé, l’ensemble du personnel a reçu une formation en histoire sur l’hôtel, la place Vendôme et Paris afin de répondre aux interrogations des clients.
Aujourd’hui le Ritz a rouvert ses portes sans rien perdre de son authenticité : ce qui ne l’empêche pas d’innover dans les services : plus d’horaires imposés de check-in et check-out,désormais les clients peuvent être accueillis au pied de l’avion et rejoindre leur chambre à n’importe quelle heure. Une nouvelle démonstration de leur parfaite compréhension du parcours client !
Et pour tous ceux (j'en fais partie) qui n’ont pas encore eu la chance d’aller dormir au Ritz : Zoe Cassavetes s’est chargée de vous faire rêver que « your room is ready » dans un très joli film de brand content intitulé « Behind the Door »
Zoe Cassavetes, certainement pas choisie par hasard car elle incarne elle-même la marque depuis longtemps : petite fille, elle venait au Ritz avec ses illustres parents Gena Rowlands et John Cassavetes.
Alors on récapitule ?
une marque qui puise dans son ADN pour bâtir sa légende,
une expérience client ultra-personnalisée et parfaitement en phase avec un parcours maîtrisé,
une relation extrêmement attentionnée avec les fans, avant même d’entreprendre la conquête de nouveaux clients,
un travail subtil sur l’émotion pour que la préférence de marque se crée naturellement.
un brand content très qualitatif, décomposé en plusieurs vidéos et photos, pour un relais facilité en presse ou réseaux sociaux.
La recette du succès pour les start ups aussi.
Pour en savoir plus : voir l’excellent article de Louise Couvelaire dans le Monde Magazine et les magnifiques illustrations de Jean-Philippe Delhomme et l'actualité de la marque sur facebook
